社交媒体:新形式的口碑营销怎么用

网易汽车7月24日编译报道 从本质上来讲，社交媒体营销就是一种最古老同时又最强大的营销方式的加强版，那就是口碑营销。

社交媒体营销人员利用的是每一个人的信誉，目标就是刺激人们把产品的信息口口相传。他们觉得对产品的溢美之词通过一个朋友那里得来会更加可信，哪怕是来自一个你素未谋面的Facebook好友，也比从电视广告里听到的强。

的广告代理底特律团队中负责社交媒体战略和实现的副总Scott Goebel说，让用户们分享福特Fusion发布前的内容是关键所在，也是基于上述的原因。Goebel表示：“我们可能很希望某个内容有个10万次的观看次数，但另外一个我们关注的比例是有多少人分享了这个内容。分享意味着用他们的声音来传递我们的故事，这对一个品牌的作用非常强大。”

与汽车营销是天作之合

纽约Horizon Media的研究主管Brad Adgate称，这种口口相传的战略尤其适合于汽车营销。汽车是开互联网销售先河的少数几种产品之一，并且网络购买现在依然长盛不衰。另外口碑营销，汽车购买者受口碑的影响非常大。Adgate表示：“汽车一直都很依赖社交媒体，在社交媒体尚未出现之前便是如此。汽车、电影和餐馆是人们最常谈论的三件事，这就是口碑。”

但是和口碑一样，社交媒体的效果难以测量。底特律团队的社交平台总监Jeff Doak称，有一种趋势是测量那些看得见的东西，比如说发的消息，Facebook粉丝，但这些只展现了浅显的、表面的东西。“真正重要的东西通常都掩盖在表面之下。我认为实际上我们从社交媒体得来的许多效应都很难度量。”

营销人员可以得到Facebook观众的一些数据以及参与程度，但仅限于他们自己的页面。所以福特能够了解到自己的Facebook粉丝，但是的、雪弗兰的或者的数据就不知道了。汽车行业营销人员通常使用的几种指标，比如说比较购买原因、价格，比较装备水平、交叉购物。社交媒体这种模糊的数据就让上述指标很难形成。

Goebel表示，营销人员也学到了一些技巧。比如说，通过使用YouTube注释，即出现在视频页面上的连接到另一个视频或者网站的链接，他们能让潜在的Fusion购买者更深程度的参与进来。

有人场没钱场

营销专家们强调，社交媒体在汽车销售中只能起到很有限的作用。密歇根州的营销及咨询公司太平洋汽车的产品分析经理Dave Sullivan称，社交媒体的有限之处在于，只局限于对这种特定的平台有兴趣的一部分人群，同时他们还要对特定的产品有兴趣。并且营销人员还要不断的用新鲜内容来填充，还要监控在线评论。

Sullivan还表示，在社交媒体上一旦营销活动停止，关注也很快散去。他举了福特嘉年华的营销例子：“问题在于虽然一开始就有很多关注的声音，但是随着汽车面世进入它的生命周期，关注实际上就消失了。我认为在嘉年华的销售表现上，社交媒体并没有起到什么真正的作用。”

圣地亚哥的咨询公司StrategicVision的首席运营官Alexander Edwards称，社交媒体在提升知晓度上是有作用的，但后面必须通过传统媒介紧紧跟上更有实质性的内容。比方说，YouTube上一条有趣甚至轻率的视频，并不会帮你完成一项汽车购买交易。

他说，认真的购车者只对驱动购买的三项传统要素有所反应，那就是质量、价格和可靠性。所以一些小技巧，比如说福克斯发布前的搞笑网络视频中采用的玩偶道格，只能是预备一下，让用户更容易接受后来的认真的销售言辞。

Alexander称：“在认真的销售言辞中，你不会想对客户无礼，你不会想太棱角分明。客户们不会因为一个袜子玩偶的几句说辞，就花上那么一大笔钱。”

本文作者为《美国汽车新闻》评论员Dave Guilford

（编辑：滁州站长网）

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