各大电商的营收结构和当前定位差异，打造“不同风格”的“羊毛”

且天猫以营销费用为主体，京东以调节自营占比为主，故重点分析品牌加大天猫平台营销投入。假设品牌方将线上运营外包给TP 代运营机构。

3)品牌在适应线上化趋势后倾向于成立自有线上销售部门，研究线上投放策略。

根据阿里妈妈的流量公式，由于购买量、点击率、评价数未上量，故初始阶段流量曝光成本相对高。

通过对美妆个护、家电、3C 等品类在各大平台的佣金率对比，华创证券分析师认为，目前美妆个护品类中 B 端商家处于平台佣金“非敏感域”，即美妆产品当前在天猫、京东仍然都处在对佣金率敏感度较低的体量上，而 3C 与家电已经进入对不同平台差异化的“敏感域”，即不同平台佣金率、平台服务费、营销成本对品牌存在较高影响。

1)处于“非敏感域”品类/品牌，线上渠道费用率上限由营销费用决定。随着流量红利进入下半段增长，高 ROI 渠道成为线上营销的首选。

2)处于“敏感域”品类/品牌，在各平台的铺货策略与营销费用存在差异，大促对价盘的冲击决定线上渠道费用率的上限。

线上渠道品牌自主性强，可进行阶段性调整。

线上渠道中虽然流量需要持续的营销活动支撑，但刚性支付低，线上费用率的“底”：

1)对于品牌来说，即为平台每年收取的技术服务费与佣金+客服成本;

2)对于渠道店(淘宝 C店)，由于不存在佣金，线上刚性成本仅包含每年 3W/6W 的平台服务费+客服成本。

(3)线上转线下“重置成本”过高，线上存在流量困局

一般来说，只要控住价格和货，线下品牌转线上相对容易。

1)线下地租(5-25%)转为线上佣金(4-10%)。广告费全渠道投放，广告形式更高比例挪向线上(线上媒体和渠道都更集中，投放 ROI 更易于考量)。

2)线上B2C 自营对于传统线下品牌而言，往往是毛利提升、费用率提升的过程。

（编辑：滁州站长网）

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